Uma empresa não pode “decidir” ser ágil. A agilidade é um atributo que surge quando uma organização demonstra ter a mentalidade certa, as habilidades adequadas e a destreza de multiplicar essas competênciaspor meio da colaboração.
Para enquadrar a agilidade como competência principal você precisa estimular o apetite por idéias radicais em toda a estrutura corporativa e envolver a empresa em um constante estado de inventividade. Injetar a inventividade em uma empresa é uma coisa, erguer uma empresa sobre a inventividade é outra!
Contudo, para avançar nessa direção precisamos combater a aversão ao erro. Temor ao fracasso, aversão a imprevisibilidade, preocupação com status – esses são os principais assassinos da motivação. A impiedosa eliminação do erro é um dos pressupostos da gestão típica do século 20.
Neumeier descreve um estudo conduzido pela Bain & Co. mostrou que 80% dos executivos pensam que estão fazendo um excelente trabalho com o atendimento que dão a seus clientes, mas apenas 8% dos clientes concordam. As empresas inteligentes estão atacando essa lacuna nos serviços com muita disposição.
Nesse sentido, o Design desponta como uma importante estratégia para geração de valor. O design é útil na remodelação do fluxo de informações essenciais na geração de programas dinâmicos de treinamento capazes de transformar sua empresa em uma usina de aprendizado constante. Quanto mais alto o design sobe na escada, maior a mobilização que gera.
Uma filosofia fundamentada no design pode também influenciar seu modelo de negócios ou o modo como sua empresa gera receitas. Se, sua empresa atua no setor de multi-produtos ou multisserviços, o Design Thinking organiza e facilita sua arquitetura de marca, o que por sua vez simplifica o sistema e reduz seus custos iniciais.
Mas o que é Design Driven Innovation? Verganti define a Inovação Guiada pelo Design [IGD]como uma inovação no significado atribuído pelos usuários ao produto. Também denominada como “Inovação Radical de Significados”, a IGD é impulsionada pela visão da empresa a respeito de possíveis avanços de significados e linguagem do produto que as pessoas poderiam desejar.
Neste sentido, as empresas que propõe produtos com novos significados podem aprimorar, apoiar, ou até mesmo desencadear estas transições.
CARACTERÍSTICAS DA INOVAÇÃO GUIADA PELO DESIGN
O processo da IGD se baseia mais na participação do que na observação. Envolve a modificação de paradigmas culturais dominantes e a produção de novos significados possíveis.
O processo está centrado na capacidade de construir e sustentar uma rede interna e externa de relacionamentos, os quais são o motor da inovação e dificilmente serão copiados pela concorrência. Estamos falando aqui, de genuínos diferenciais competitivos.
A abordagem deste tipo de inovação não é centrada no consumidor, assim, as empresas buscam uma perspectiva mais ampla, explorando a forma como se dá a evolução na vida das pessoas e como seus produtos podem gerar experiências nos mais diversos pontos de contato de sua marca com seus consumidores.
DESIGN E RESULTADOS FINANCEIROS
Quatro aspectos conectam a IGD ao resultado financeiro de uma empresa: Os lucros, os ativos, os investimentos e o valor para os acionistas. Sendo assim, é possível afirmar que:
1. A IGD pode ser uma importante fonte de lucros. Se realizada com sucesso, cria produtos de personalidade forte e marcante que se destacam nos grupos de produtos parecidos com os dos concorrentes. As pessoas estão sempre dispostas a pagar um preço maior por produtos mais significativos.
2. Associam-se aos lucros os impactos nos ativos corporativos, o que contribui para o valor da marca. A criação de uma inovação radical de significado é a abordagem mais poderosa para sustentar lucros.
3. Os significados e as linguagens dos produtos estão intimamente ligados às experiências dos consumidores e, assim, impactam diretamente a marca de uma empresa.
Os significados são autênticos, não mentem e, diante de um produto único, as pessoas estão até dispostas a perdoar alguns pontos fracos na qualidade, premiando os traços de personalidade. Dessa forma, o impacto sobre o valor da marca dá prestigio a outros produtos da empresa, trazendo lucros adicionais e de longo prazo.
DESIGN PARA VANTAGEM COMPETITIVA
A IGD também permite que uma empresa crie novos arquétipos de significados de produtos e linguagens. Os arquétipos funcionam como padrões culturais que ditam o que as pessoas vão procurar ao comprar um produto da mesma categoria ou similar.
Outra contribuição da IGD para os ativos de uma empresa está relacionada ao conhecimento, pois o primeiro a investir também é o primeiro a receber o feedback de como as pessoas interpretam o novo conceito. Ou seja, a empresa é a primeira a aprender com seu investimento e esse conhecimento trará melhores resultados na próxima série de inovações incrementais.
A inovação radical com base no design, apesar de ser arriscada, é uma das maiores fontes de vantagem competitiva a longo prazo.
Desse modo, lucros maiores, maior valor de ativos e investimentos geram um aumento significativo no valor das ações das empresas inovadoras e em sua capitalização de mercado.
ALAVANCAS PARA A INOVAÇÃO
A respeito da IGD, Rampino propôs uma classificação para a inovação, caracterizando-a em três alavancas e quatro resultados possíveis. Tal classificação difere de abordagens clássicas, como propôs Tidd, onde a inovação é estratificada em produto, processo, posição e paradigma:
- Inovação de produto: mudanças nas coisas (produtos/serviços) que uma empresa oferece;
- Inovação de processo: mudanças na forma em que os produtos/ serviços são criados e entregues;
- Inovação de posição: mudanças no contexto em que produtos/serviços são introduzidos;
- Inovação de paradigma: mudanças nos modelos mentais subjacentes que orientam o que a empresa faz.
Para Rampino, a inovação se refere a:
1. Forma: o designer inicia o processo raciocinando sobre questões morfológicas a fim de individualizar uma nova forma e uma nova linguagem para o produto.
2. Modo de uso: o designer inicia o processo raciocinando sobre questões a respeito do modo de uso a fim de verificar os desejos não satisfeitos e que podem ser supridos graças a novas funções ou novos modos de uso do produto.
3. Tecnologia: o designer inicia o processo raciocinando sobre a possibilidade de aplicar uma nova tecnologia de produto ou processo em um produto que ainda não possua.
Escolher uma alavanca significa definir quais são as prioridades que o projeto deve seguir.
RESULTADOS PARA A INOVAÇÃO
Com base no delineamento das três alavancas, Rampino definiu quatro resultados para a inovação: (1) estética, (2) de uso, (3) de significado e (4) tipológica que, juntamente com as alavancas contribuíram para a construção da Pirâmide de Inovação:
1. Inovação Estética: parte do conceito de reconhecimento da forma do produto. Pode ser definida como uma série de ajustamentos incrementais na aparência do produto, ajustamentos que não alteram a forma arquetípica e não influenciam nem a performance nem a tecnologia do produto.
2. Inovação de Uso: diz respeito a melhorias ou modificações no modo de uso do produto incluindo a junção de novas funções. A inovação de uso é muito utilizada como alavanca competitiva nos setores onde os produtos possuem uma intensa interação com o usuário.
3. Inovação de Significado: diz respeito aos aspectos emocionais e simbólicos do produto. Em torno do produto se constituem histórias, marcas, símbolos de status e senso de pertencimento.
4. Inovação Tipológica: refere-se à diferença de um produto em comparação a um arquétipo formal. Este conceito aproxima-se do conceito de “design dominante” introduzido por Abernathy e Utterback, em 1978. De acordo com sua definição, um desenho dominante é um produto de arquitetura básica que se tornou o padrão de mercado aceito em uma categoria específica de produtos.
Por fim, Design representa uma potente estratégia de diferenciação e coloca em check modelos tradicionais de gestão, predominantemente rativos. O modelo tradicional de gestão é um verdadeiro balaio de conceitos de segunda mão perfeitamente adaptados a uma era passada. Para alargar o espectro de possibilidades é preciso uma nova onda de revolucionários.
Muito embora tenhamos vários cases dignos de nossa atenção, ainda assistimos a maioria esmagadora de empresas sofrendo o colapso do modelo de gestão vazio de idéias a ponto de recorrerem à “revelação” de riquezas promovidas pela manipulação financeira em lugar da geração de riquezas por meio da inovação com o Design.
REFERÊNCIAS
FERRARESI, A.; MESACASA, A.; KISTMANN, V. Inovação Tradicional e Design Driven Innovation: Semelhanças e Diferenças. e-Revista LOGO – v.6 n.2 2017 – ISSN 2238-2542.
NEUMEIER, Marty. A Empresa Orientada pelo Design. Porto Alegre: Bookman, 2010.
RAMPINO, Lucia. Dare forma e senso ai prodotti: il contributo del design ai processi d’innovazione. Milano: Francoangeli, 2012.
TIDD, J.; PAVITT, K.; BESSANT, J . Gestão para inovação. Porto Alegre, Bookman: 2008.
VERGANTI, Roberto. Design-driven innovation: mudando as regras da competição: a inovação radical de significado. São Paulo: Canal Certo, 2012.