A crise econômica que vivemos é um problema de desenho criado na revolução industrial, com uma economia predominantemente centrada no produto e não no serviço.
Coexistimos com a predominância da instabilidade, da imprevisibilidade, da incerteza e das relações complexas entre os agentes econômicos e sociais. Não podemos resolver problemas complexos com a mesma lógica mecânica que os criaram e este impasse está nos impondo uma nova forma de pensar e agir.
Estamos vivendo a ascensão da classe criativa, o empoderamento do sujeito criativo como agente catalisador de mudança nas organizações.
Modelos de negócios que se desenvolveram em uma economia industrial estão expirando devido a incompatibilidade com a era do conhecimento, baseada na nova ordem da economia criativa.
A história está repleta de gigantes que desapareceram devido a miopia causada pelo foco em seus produtos, e não em seus negócios. A 3M defende que as empresas precisam se adaptar e cultivar algum nível de inovação para não perderem espaço no mercado e não desaparecerem. Com investimentos superiores a 100 milhões de dólares, a IBM quer transformar a cultura “de engenheiros” que predomina há décadas na companhia para uma cultura com foco no Design. Seus planos não são de apenas implementar o Design Thinking em toda a empresa, mas também se posicionar como referência em inovação. A empresa criou uma premiação chamada IBM Design Thinking Practitioner, uma estratégia da IBM para aplicar o Design Thinking em consonância com as demandas de uma empresa moderna. São 4 níveis de distinções feitas aos Design Thinkers na IBM: O IBM Design Thinking Co Creator, Leader, Coach e Practitioner. Nível 1: IBM Design Thinking Co Creator: Contribuinte ativo nos processo de Design Thinking dentro da empresa; Nível 2: IBM Design Thinking Leader:Liderança junto as equipes para a prática do Design Thinking; Nível 3: IBM Design Thinking Coach: Representa uma liderança avançada capaz de formar lideranças; Nível 4: IBM Design Thinking Practitioner: Praticante ativo do Design Thinking na empresa, possui total autonomia para implementá-lo na empresa. O Design tem impactado o mundo dos negócios e tornado a criatividade o mais importante ativo da economia para geração de inovação. Sendo assim, a criação de condições mínimas para o exercício da criatividade é pré-condição para a sobrevivência no mundo dos negócios. Sempre que uma empresa projeta um novo produto, serviço ou experiência, torna-se essencial desenhar seu modelo de negócio. A vantagem competitiva de amanhã não será baseada na inovação de produtos e processos, mas na inovação em modelos de negócios. O que há em comum entre as 10 empresas mais valiosas do mundo? Antes da resposta, vamos entender melhor o que é Design e como ele vai salvar ou ressignificar o seu negócio. Design não é arte, não é artesanato, não é publicidade, não é marketing, não é arquitetura, não é engenharia e também não é informática. As palavras neolatinas disegno, desèn, dessin, dessina, dessiny, diseño, deseño e desenho correspondem, em qualquer dicionário, ao termo inglês Design e vice-versa. Os termos italiano, romeno, francês, provençal, catalão, castelhano, galego e português, listados respectivamente, quando escritos com a letra “D” maiúscula, significam Desenho. Isso quer dizer que se trata de um substantivo próprio que denota a atividade fundamental (Desenho Industrial ou Design como se popularizou), seja como conceito criativo, técnica para projetos de produtos industriais ou estratégia para a inovação tecnológica. O termo “Design” escrito com um ‘D’ maiúsculo é referenciado no sentido que vai além do que é utilizado tradicionalmente por arquitetos, engenheiros e que outros designers profissionais atribuiriam a ele. O Design é visto como uma área de conhecimento que se equipara com as áreas de Ciências e as Humanidades, com a sua própria linguagem, vocabulário e sintaxe através da modelagem estratégica ou física. Para a World Design Organization, Design é um processo estratégico de resolução de problemas que impulsiona a inovação, constrói o sucesso do negócio por meio de produtos originais, sistemas, serviços e experiências. Herbert Simon disse que todo aquele que se lança ao design está transformando situações existentes em situações preferidas. Para Rafael Cardoso, a importância do design reside em sua capacidade de construir pontes e forjar relações num mundo cada vez mais esfacelado pela especialização e fragmentação de saberes. Marty Neumeier relatou que o Design está alinhando as finanças à criatividade com força o bastante para mudar as regras dos investimentos. Para o consultor, o Design motiva a inovação, a inovação dá poder à marca, a marca constrói a fidelidade e a fidelidade sustenta os lucros. Para Lowell Bryan, os Designers atuam como agentes de mudança, produtores de ativos intangíveis, geradores de valores inéditos para as empresas. Beat Schneider afirmou que Design é a visualização criativa e sistemática dos processos de interação, das mensagens de diferentes atores sociais e das diferentes funções de objetos de uso e sua adequação às necessidades dos usuários ou aos efeitos sobre os receptores. Para Helena Katz, Design é a organização das partes de um todo, de um modo que os componentes produzam o que foi planejado. Nigel Cross definiu Design é a capacidade de resolução de problemas mal definidos, com solução focada em estratégias cognitivas, pensamento abdutivo (mais adiante Peirce explica) ou aposicional e meios de comunicação não-verbal de modelagem. Para Joaquim Redig Desenho Industrial (Design) é o equacionamento simultâneo de fatores ergonômicos, perceptivos, antropológicos, tecnológicos, econômicos e ecológicos, no projeto dos elementos e estruturas físicas necessárias à vida, ao bem estar e/ou a cultura do homem. Luiz Vidal de Negreiros Gomes definiu Desenho como síntese criativa de fatores e elementos; o conjunto de atitudes e comportamentos que se apresentam ao longo do processo de projetação de um produto. Vidal ainda fez contribuições a definição de Redig inserindo os fatores geométricos, mercadológicos, filosóficos e psicológicos em substituição aos perceptivos. Para Bruce Nussbaum, não são apenas produtos que são passíveis de serem desenhados, mas também um organograma, uma experiência social ou a performance de uma equipe. Victor Papanek defendeu queo Design é visto como um esforço proveniente da consciência e da intuição para impor a ordenação do sentido lógico de ideias e formas. É uma das forças motrizes humanas mais básicas, com forte componente intelectual e emocional que, na sua ação, procura ordenar, arranjar, organizar e disciplinar um ambiente, que se apresenta desordenado. Para Bruce Archer, o designer é alguém que formula uma prescrição para artefatos ou sistemas de produto, à luz de todas as relevantes considerações funcionais e requisitos construtivos, econômicos, mercadológicos, ergonômicos e estéticos. Archer propôs o conceito de Design awareness (consciência do Design) como algo complementar ao conhecimento das letras e dos números. Archer defendia que o Design deveria figurar entre as duas grandes áreas do conhecimento (Ciências e Humanidades) como elemento vital a formação integral do sujeito. Tal abordagem ganhou muita força na Royal College of Art e na Open University. Francesco Zurlo definiu o DE como um agente capaz de promover uma transformação na organização, pois atua diretamente na imagem corporativa e no seu reposicionamento e ressignificação, tornando-a única e difícil de ser copiada. Magalhães defendeu que o design pode ser utilizado como um processo de catalisação, sintetização e materialização de conhecimentos e informações em produtos e serviços. O design estratégico materializa-se quando o importante é desenvolver o produto certo – eficácia do processo de design – e não somente desenvolver corretamente o produto – eficiência no processo de design. Entende-se por design estratégico “uma forma de atuação deste profissional direcionada para a gestão do design nas empresas, ou seja, ocupando-se da orientação da política do design, apoiado por análises de fatores internos e externos às empresas, em um nível hierárquico mais alto dentro destas e desde as primeiras fases do desenvolvimento de produtos”. Para tanto, o design deve estar inserido na estratégia empresarial. Para Best, o Design estratégico pode ser entendido como o estágio no qual os projetos de design são concebidos e cujo foco está na identificação e criação de condições para que ferramentas de design possam ser propostas e promovidas. Gillespie afirmou que no contexto organizacional, estratégia e design são atividades globais da empresa. O design é tido como uma força de integração entre todas as ferramentas da empresa e deve trabalhar próximo principalmente do marketing e da engenharia, além de estar em contato com os clientes e tecnologia, propondo uma estrutura de ação estratégica do design. Marco Steinberg diferencia design operacional e design estratégico dizendo que o primeiro dá sentido a objetos, enquanto o design estratégico da sentido a decisões. Para Dijon de Moraes, o design, por sua capacidade multidisciplinar e transversal pode também fornecer rápidas respostas por meio de produtos imagens e novas possibilidades de interação. Esse fato faz do design um protagonista dentre as demais disciplinas projetuais contemporâneas, agindo como um complemento ao design estratégico. O design estratégico apresenta-se de forma a suprir os desejos dos consumidores através de um modelo parametrizado pelo design com a produção de efeitos e sentidos que geram valor a um produto ou serviço. Para Roger Martin, o DN é uma abordagem que prega a criação de valor em negócios, que reconcilia dois modelos existentes, porém incompletos: a) Modelo 1, baseado em rigorosas análises quantitativas, que busca verdades e certezas sobre o mundo e se baseia nas lógicas dedutivas e indutivas; b) Modelo 2, uma reação ao crescimento do modelo analítico de gerenciamento, centrado na primazia da criatividade e da inovação, um modelo que acredita que o excesso de análises quantitativas baniu a criatividade do mundo dos negócios. John Dewey é reconhecido como um dos fundadores do pragmatismo norte-americano (juntamente com Charles Sanders Peirce, William James e George Mead). Dewey argumentava que só se poderia chegar ao entendimento por meio da própria experiência. Entre esses primeiros pragmatistas, talvez o maior deles e certamente o mais intrigante tenha sido Charles Snaders Peirce. Peirce era fascinado pela origem das novas ideias e acreditava que elas não surgiam das formas convencionais da lógica declarativa (pensamento dedutivo e indutivo). Além disso, se as novas ideias não eram produto de duas formas aceitas de lógica, argumentou, é preciso haver um terceiro modo lógico fundamental, o pensamento abdutivo (a lógica do que pode vir a ser ou o projeto de cenários). Contudo, o raciocínio abdutivo é um risco que muitas lideranças não assumirão, pois ele não é consistente nem confiável. Tampouco cumpre fielmente os orçamentos predefinidos e nos pensamentos de planilha discutidos em reuniões enfadonhas de BSC. No entanto, o maior risco consiste em manter um ambiente hostil ao raciocínio abdutivo, à criatividade, o elemento fundamental dos adeptos do Design Thinking e do Design de Negócios. O processo de Design de Modelos de Negócios, proposto por Osterwalder e Pgneur possui cinco fases: Mobilização, Compreensão, Design, Implementação e Gerenciamento. Ao falar sobre Design de Negócios, Osterwalder relata que os designers enxergam um Modelo de Negócio pelos olhos dos clientes, estratégia que pode levar à descoberta de oportunidades completamente novas. Schumacher defende que a relação do Design com a economia são dignas de consideração por qualquer corpo diretivo. O Design tem emergido como um diferencial significativo na criação de novos mercados e está no topo da agenda nacional de muitos países. Governos em todo o mundo reconheceram a importância do Design para a competitividade nacional. Mozota afirma que o novo modelo organizacional centrado no Design de Negócios incorporou conceitos tais como gestão direcionada ao cliente, gestão por projetos e gestão da qualidade total, com os quais o Design está intimamente relacionado, o que exigiu uma mudança na visão e no comportamento corporativo. Aspectos como criatividade, iniciativa, atenção aos detalhes, preocupação com o usuário, típicos do campo do Design, transformaram-se em ferramentas-chave da administração, bem como da sustentação da gestão de mudanças. Para o Copenhagen Institute of Interaction Design, Design de Serviços é uma área emergente focada na criação de experiências bem pensadas, usando uma combinação de meios tangíveis e intangíveis. Como prática, resulta no design de sistemas e processos que objetivam fornecer um serviço holístico para o usuário. O Design de Serviços utiliza a abordagem do Design Thinking para projetar serviços. Para Luis Alt, o DS é uma disciplina que propõe o pensamento estratégico e operacional dos serviços com a visão de quem os utiliza e os provê. Quando você tem duas cafeterias, uma ao lado da outra, e elas vendem exatamente o mesmo café, exatamente ao mesmo preço, Design de Serviços é o que faz você entrar em uma e não na outra. Marc Stickdorn e Jacob Schneider definiram serviços como uma série de interações entre clientes de um sistema no qual as organiza por meio de diferentes pontos de contato da jornada do consumidor. Moritz relatou que cada um dos contatos que a empresa possui com seu cliente é denominado de touchpoint (ponto de contato). Basicamente, a percepção que o cliente tem se dá a partir da qualidade da interação em cada um dos touchpoints, e, para desenvolver o serviço de forma a satisfazer e tornar uma experiência o mais completa e única possível, surge e se desenvolve o service design. Para Manzini, Serviços são artefatos complexos configurados por diferentes atores diferentes arquiteturas de sistemas, diferentes relacionamentos materiais e imateriais. Moggridge relatou que o Design de Serviços diz respeito ao design das experiências intangíveis que as pessoas tem ao longo de múltiplos pontos de contato com uma organização, ao longo do tempo. Para Mager, o Design de Serviços tem por objetivo assegurar que o serviço seja útil, usável e desejável do ponto de vista dos clientes; e efetivo, eficiente e distinto do ponto de vista do fornecedor. Os designers de serviço visualizam, formulam e coreografam soluções para problemas que não necessariamente existem hoje. Eles observam e interpretam padrões de comportamento e requerimentos e transformam-os em futuros serviços. Design Thinking (DT) é uma abordagem para a inovação centrada no ser humano. O DT possui três pilares, são eles: Empatia, Colaboração e Experimentação. Tais pilares levam em consideração três aspectos: Soluções desejáveis (demanda/usuário), Soluções praticáveis (tecnologia/processos) e Soluções viáveis (recursos/negócios). Idris Mootee definiu o DT como um equilíbrio entre negócio e arte, estrutura e caos, intuição e lógica, conceito e execução, ludicidade e formalidade, controle e empoderamento. Tim Brown, defende que o DT é um caminho alternativo do Design como forma de pensar. Em poucas palavras, o DT sugere que, em vez de analisar alternativas existentes, é melhor desenhar futuros alternativos que façam sentido, que tragam algum significado para as pessoas que sejam válidos e relevantes. O DT propõe ainda a compreensão mais ampla e profunda da experiência das pessoas, dos problemas que nos afligem na condição de consumidores e como sociedade. O DT se transforma, então, em processo, em método de inovação, co-criação, visualização, prototipação e modelagem do negócio. De acordo com Christensen, o DT pode ser adotado em todos os níveis de uma organização para ajudar a construir produtos e sistemas inovadores, e para melhorar a experiência dos clientes. Para Fraser, DT é o reenquadramento de oportunidades em um sentido estratégico. Para Suri e Hendrix, DT envolve muito mais do que a aplicação de métodos: para criar valor, os métodos devem ser aplicados em conjunto com sensibilidades de design. Sensibilidade de design consiste na capacidade de explorar as qualidades intuitivas, como a alegria, a beleza, o significado pessoal e ressonância cultural. Por fim, cabe a reflexão de uma notável estatística que sustenta a necessidade de investimento em Design. Você sabia que nos últimos 10 anos, a China já criou mais de 1.000 novas escolas de Design? Além do crescimento da fabricação chinesa nas últimas décadas, a liderança da China prevê que a inovação e o pensamento criativo serão as chaves para o sucesso econômico no futuro. Além da China, o desenvolvimento da educação do Design como parte de uma política nacional é particularmente forte em outros países asiáticos, tais como Coreia, Singapura e Japão. Para Lee e Breitenberg, isso se dá, em parte, à realização de que as formas tradicionais de aprendizagem em muitos países asiáticos, como a imitação, repetição, memorização e uma deferência absoluta à autoridade do professor, pelo menos tendo em conta os padrões ocidentais, não promovem o tipo de pensamento criativo que esses países veem como fundamental para seu futuro econômico. Se você faz parte da pequena amostragem de pessoas que leu esse artigo até aqui, parabéns! Creio que agora fica fácil compreender o que há de comum entre as 10 empresas mais valiosas do mundo segundo ranking da Brand Finance. Que tal um e-Book com mais algumas informações? Mas e o Desenho Industrial?
E quanto ao Design Estratégico(DE)?
E o Design de Negócios (DN)?
E que tal o Design de Serviços (DS)?
Mas e o Design Thinking (DT)?